Pablo Malo Segura
La Alianza de la Sanidad Privada Española (ASPE) ha celebrado en la sede de CEOE la XII Jornada de Calidad ‘La calidad que cuida: innovación, normativa y humanización‘, donde se han compartido casos prácticos y experiencias sobre cómo la calidad asistencial contribuye a mejorar los resultados en salud y la atención al paciente. El encuentro ha reunido a directivos, responsables de calidad y expertos del ámbito sanitario para analizar algunos de los principales desafíos que afronta actualmente el sector, desde la aplicación práctica de nuevas normativas y certificaciones hasta la experiencia del paciente, el marketing sanitario y la humanización de la asistencia.
«Cuando un profesional sanitario invierte una jornada en hablar de calidad, en realidad está invirtiendo en algo mucho más importante, en mejorar la atención que recibirán los pacientes», ha señalado José Manuel Baltar, presidente de ASPE. Además, ha definido la calidad asistencial como una «decisión que se toma cada día en cada consulta, quirófano y conversación con los pacientes».
En un entorno de transformación profunda marcado por la rapidez tecnológica y una regulación en constante evolución, ha resaltado que la calidad no se puede entender únicamente como un conjunto de procedimientos o indicadores, también es la confianza cuando el paciente se encuentra en un estado de vulnerabilidad y acude a un centro sanitario. Para el presidente de ASPE, una sanidad excelente no se alcanza solo incorporando innovación, sino que se logra cuando cada persona se sienta «escuchada, comprendida y acompañada». En este sentido, ha defendido que «la humanización es una de las expresiones más valiosas de la calidad».
La calidad no solo mejora la atención sanitaria, sino que también está vinculada a la sostenibilidad económica de los centros sanitarios, al optimizar recursos y mejorar resultados clínicos
José Manuel Baltar ha vinculado la buena gestión con la viabilidad del modelo sanitario, afirmando que «la calidad es también una garantía de sostenibilidad». Según su análisis, las organizaciones que trabajan bajo este prisma optimizan mejor sus recursos, obtienen resultados clínicos superiores y fortalecen la fidelidad de los pacientes. Finalmente, ha afirmado que la sanidad privada atiende anualmente a millones de ciudadanos y contribuye decisivamente a la capacidad asistencial de España gracias a su inversión constante en innovación y empleo cualificado, haciendo un llamamiento a recorrer este camino de excelencia de forma compartida entre profesionales, organizaciones y administraciones.
Ley de Clientela
La primera mesa redonda, presentada por el Dr. Pedro Hernández, director gerente de Ribera Hospital de Molina y presidente de la Comisión de Calidad de ASPE, ha abordado la Ley de Clientela, que entró en vigor el 28 de diciembre de 2025 y otorga a las organizaciones un año para su adaptación definitiva (hasta el 28 de diciembre de 2026). Sora Arteaga, de Easy Telecom Law Firm, advirtió que esta ley es transversal y auditable, convirtiendo la atención al paciente en una obligación legal evaluable.
Entre las exigencias clave destacan varios elementos. Una de ellas es la atención humana obligatoria, donde el paciente debe tener la opción de hablar con una persona física en tiempo real en cualquier momento, prohibiendo el uso exclusivo de bots o IA. En cuanto a tiempos de espera, el 95% de las llamadas anuales deben ser atendidas en menos de 3 minutos. Además, los números de atención deben ser gratuitos (800 o 900), eliminando los 902. Igualmente, las empresas (especialmente grandes grupos de más de 250 empleados o 50M€ de facturación) deberán someterse a una auditoría anual por entidades acreditadas por la ENAC.
Durante la jornada se ha analizado la nueva Ley de Clientela, que obliga a atención humana obligatoria, tiempos de respuesta rápidos (95% de llamadas en menos de 3 minutos), teléfonos gratuitos y auditorías anuales para grandes organizaciones.
El Dr. Carlos Zarco, director médico del Hospital HLA Universitario Moncloa, ha señalado que, aunque muchos grupos ya cumplen estos estándares para no perder pacientes, la ley impone una complejidad logística y costes adicionales, especialmente en la gestión de lenguas cooficiales y la disponibilidad humana inmediata.
Novedades en las ISO
Miryam Jauregui, directora general de Adok Certificación, ha comentado los cambios en las normas ISO 9001 (calidad) e ISO 14001 (medioambiente). Las nuevas versiones refuerzan el papel de la alta dirección, exigen una planificación estricta del cambio y ponen el foco en la digitalización, la gestión del dato y el impacto del cambio climático en la continuidad asistencial. Por su parte, Carmen Carrión, coordinadora de calidad y medioambiente de IMED Hospitales, ha destacado que para los centros ya certificados el proceso será evolutivo y buscará integrar la calidad asistencial con la sostenibilidad ambiental mediante la gestión basada en datos.
Casos de aplicación práctica
En el bloque de aplicaciones prácticas, el Dr. Francisco de Asís López, jefe del Servicio de Farmacia y director de calidad de Ribera Hospital de Molina, ha explicado cómo la metodología Lean ha permitido mejorar la eficiencia en quirófanos y reducir costes sin mermar la calidad. Laura Gómez, directora de comunicación y de experiencia del paciente del Instituto Catalán de la Retina y presidenta del Grupo de Trabajo de Experiencia del Paciente de ACES, ha presentado la certificación PEX 360, un modelo específico para evaluar y mejorar la experiencia del paciente integrando su voz en los procesos asistenciales.
Las nuevas versiones de ISO obligan a un mayor liderazgo de la alta dirección en la gestión de calidad y en la adaptación a cambios tecnológicos y climáticos
Marketing sanitario y expectativas del paciente
En la mesa dedicada al marketing sanitario desde la expectativa del paciente, se ha señalado que en el entorno actual la excelencia clínica por sí sola ya no es suficiente para diferenciarse; el paciente ha pasado de ser un sujeto pasivo a un usuario informado que busca, compara y exige una experiencia que satisfaga sus necesidades y reduzca su incertidumbre.
Lucía Palomo, supervisora de Cuentas de Ogilvy, ha destacado que el reto para los hospitales es posicionarse como fuentes autorizadas de información mediante un plan de contenidos multicanal que sea riguroso pero comprensible, utilizando formatos visuales y dinámicos en lugar de documentos extensos. La clave del éxito reside en la coherencia: los valores de cuidado y personalización que se prometen en la web o en redes sociales deben reflejarse fielmente en cada punto de contacto físico, desde el mostrador de admisión hasta la consulta médica. «Es importante ayudar a través de la comunicación a reducir el estrés y la incertidumbre asociados al paciente. La confianza y la coherencia en lo que ofrece el centro son elementos fundamentales para la experiencia del paciente», ha expuesto.
En marketing sanitario, se ha subrayado que el paciente es ahora activo, informado y exigente, y que la comunicación debe ser clara, coherente y multicanal
Regina Martínez, directora de Comunicación y Marketing de Asunción Klinika, ha introducido el concepto de «narrativa clínica», quien ha defendido que el paciente no debe ser visto únicamente a través de datos biomédicos o diagnósticos, sino como una historia personal que la enfermedad ha interrumpido. Al integrar los miedos, emociones y la subjetividad del paciente en el proceso asistencial, se logra una comunicación más empática que no solo humaniza el trato, sino que mejora la adherencia a los tratamientos y la eficiencia clínica. Asimismo, ha advertido que las organizaciones deben evitar entornos «hostiles» en la gestión administrativa inicial, formando al personal en habilidades comunicativas para que el paciente se sienta escuchado y comprendido desde el primer minuto.
Finalmente, Mª Ángeles Tapia, CEO de BayParker Consulting, ha analizado el marketing enfocado al paciente internacional, señalando que este perfil busca principalmente una solución a su problema y la seguridad de no errar en su elección. En este mercado global, las acreditaciones internacionales actúan como el factor determinante para generar confianza, al ser percibidas como un aval externo de seguridad y calidad. Dado que el «boca-oreja» es la herramienta de captación más potente en este sector, resulta vital que la experiencia sea excelente no solo durante la estancia hospitalaria, sino también en el seguimiento posterior una vez que el paciente regresa a su país de origen.
