La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) y 22 estados demandaron a Amazon por supuestamente haber inflado en secreto durante más de siete años el precio que pagaban los anunciantes por aparecer en su plataforma. La acusación alcanza a unos 1,2 millones de anunciantes, entre ellos más de 500.000 pequeñas y medianas empresas. Sostiene que el mecanismo le permitió a Amazon obtener más de $us 20.000 millones adicionales. El caso no gira solamente sobre cuánto cobraba la compañía. Plantea una cuestión medular sobre los algoritmos y el comercio: si Amazon presentó como una subasta competitiva un sistema en el que podía intervenir después para elevar el precio.
Formación de precios
La demanda fue presentada el 31 de agosto ante un tribunal federal del estado de Washington. La FTC y los fiscales generales de 22 estados acusan a Amazon de prácticas engañosas e injustas. El argumento jurídico es especialmente relevante. Según la denuncia, Amazon comunicaba a los anunciantes que utilizaba un sistema de subasta de “segundo precio”, un modelo habitual en la publicidad digital. Sin embargo, desde 2019 habría incorporado, sin informar a sus clientes, un recargo interno denominado soft reserve price (precio de reserva blando). Con él, el precio final podía superar el determinado por la subasta.
Amazon rechaza las acusaciones y sostiene que la FTC simplifica de forma incorrecta el funcionamiento de sus anuncios. La compañía afirma que sus sistemas tienen en cuenta la relevancia de los anuncios y que los anunciantes han obtenido mejores resultados pese a los cambios introducidos.
Mecanismo de la subasta
Para entender la controversia hay que detenerse en el mecanismo.
Supongamos que tres empresas quieren colocar un anuncio junto a los resultados de una búsqueda. La primera ofrece 10 dólares por el clic, la segunda 8 y la tercera 6. En una subasta de segundo precio, la primera gana, pero no debería pagar los 10 dólares que ofreció. Pagaría una cantidad ligeramente superior a los 8 dólares de la segunda empresa.
La lógica es sencilla: el ganador compite por la posición, pero el precio se determina por la oferta del siguiente competidor.
Según la FTC, Amazon decía utilizar precisamente este sistema para sus anuncios denominados Productos Patrocinados, Marcas Patrocinadas y Anuncios Gráficos. Sin embargo, la compañía habría introducido después un precio adicional calculado por ella misma. La demanda habla de un “segundo precio proxy” y describe internamente un “participante de subasta inventado”: un competidor que no existía, pero cuyo supuesto precio podía utilizarse para elevar el importe que finalmente pagaba el anunciante.
El problema, por tanto, no es simplemente que Amazon pudiera cobrar más. Es que, según la acusación, el precio habría dejado de estar determinado exclusivamente por la competencia entre anunciantes.
El recargo oculto
La FTC sostiene que el sistema evolucionó progresivamente. Amazon habría comenzado a introducir el recargo en 2019 y lo habría utilizado durante años. El resultado fue que cada vez más anunciantes terminaban pagando su propia puja máxima, en lugar de un precio determinado por la segunda oferta.
La acusación sostiene que el porcentaje de anuncios Productos Patrocinados en los que el anunciante terminaba pagando su puja completa llegó a cerca del 80%. En otras palabras, un mecanismo presentado como una subasta de segundo precio se habría aproximado en la práctica a uno de primer precio.
Para Amazon, la ventaja económica era directa. Cada aumento del precio por clic generaba más ingresos publicitarios. Para el anunciante, en cambio, significaba pagar más por conseguir exactamente la misma impresión o el mismo clic.
La FTC calcula que el sistema habría permitido extraer más de $us 20.000 millones de los anunciantes. La compañía obtuvo $us 68.600 millones de ingresos publicitarios en 2025.
Relevancia del caso
La importancia del proceso está en lo que puede establecer sobre las subastas digitales. Amazon no es solamente un vendedor de publicidad. También controla el mercado en el que se ofrece esa publicidad, administra la subasta, posee los datos sobre las pujas y determina mediante algoritmos el precio final.
En última instancia, el caso plantea una pregunta que trasciende a Amazon: cuando una plataforma controla el mercado, los datos y el algoritmo, ¿cómo puede el usuario saber quién determina realmente el precio?
